全国首家！掌握线下客流量的“超市广播”场景媒体开启全国运营之路

导语：

随着互联网巨头把目光聚焦到线下流量，线下 超市场景 广告 也迎来了 新的 发展机遇 。在 此 背景下， 超市场景媒体 客流的真实性、场景的融合性、消费的互动性、效果的可靠性 等 优 点受到广告主的 关注 。线下客流的回归 式增长，对 快消品 广告主而言，将是后疫情时代打赢品牌营销战略的关键所在。

超市场景媒体的价值

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客流：线下客流回归，超市媒体优势凸显

2021年全球经济将增长5.5%，而中国经济增速为8.1%。 连续7年，消费成为中国经济增长的第一拉动力 ，而消费升级仍是未来十年不变的主题。 “民生超市，百姓永辉” ，永辉超市作为民生超市龙头企业，购物便捷、品类齐全、环境舒适、价格亲民，特别是独具优势的生鲜赛道，让其成为周边百姓消费的首选超市。

即使受到疫情冲击，永辉超市线下客流量依然强大，购买力仍不可忽视。据永辉超市公告显示，2021年度前三季度营业收入698.35亿元，在内卷严重的市场环境下，仍然展示出强大的销售力。以家庭决策者引领的家庭购买力仍为线下市场的消费主力军，永辉超市等 头部超市的场景媒体的广告价值引人关注。

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客群：锁定家庭客群，广告精准覆盖

如果说综合体是城市核心商圈，那么以永辉超市为主的大卖场则是 周边3公里居民家庭的微商圈 。永辉超市消费客群主要以购买家庭生活所需为主，消费者在不同区域、城市，呈现不同的消费喜好和购买力量，已婚家庭、已育家庭和离退休家庭有着不同的光顾率和光顾时段，逛超市仍是大多数中国家庭周末的必选活动，而加入到退休人群中的60后，庞大的购买力更是不可小觑，他们对线下联锁超市的信任优于互联网。

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场景：人货场销场景，品效合一传播

毋庸置疑，这是一个媒体碎片化、粉末化的时代，产品的迭代速度还在加速，所有的品牌都在面临着流量红利消失的困境。新品牌的曝光率、老品牌的存在感，去哪里刷新，去哪里进行广告传播？在行业内卷利润摊薄的竞争格局下，厂家还有多少广告费用可以铺天盖地的传播？广告后又能拉动多少销售力？效果广告与品牌广告是否能够有效合一？

不同企业选择的战场不同，产品的线上线下偏重不同，也让他们交出了不同的答卷。线上的流量逻辑，让互联网企业赚得盆满钵满，大品牌和小品牌同台比价，让品牌节操变成一地鸡毛。与线上不同，线下消费者忠诚度高于线上，阅历丰富的家庭客群关注品牌认知与产品体验，关心家人健康，并拥有庞大的购买力消费力。

如果选择了线下超市这个赛道，是传统的堆头促销？促销员促销？还是应该在超市中进行媒体重注，打造自己的线下竞争力？线下的人货场销的优势，是品牌宣传的优质阵地，加注媒体的组合打法，更值得厂家尝试。

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价格：媒体价值被低估，价格优势明显

长期以来，超市媒体一直叫好不叫座。主要原因有：

一是超市媒体的标准化问题 。 超市的主营业务是产品进场销售，他们关注的是实实在在的产品，实实在在的价格，与广告公司的思维不同，在一定程度上忽略的媒体的建设。目前的现状是千店千面的广告牌，无论是规格大小还是材质使用，都不符合广告的发布标准和展示效果，让有费用的广告主纠结却步。

二是快消品大客户的部门边界。 对接超市的是厂家销售部的KA部门，也同超市一样，实实在在的产品，实实在在的费用，主要是应用于货架、堆头、促销员方面，同时还要让利配合超市做各种活动，公司还要考核部门的投入产出比，所以KA部做为一个要为厂家赚钱的部门，是不会在广告方面进行投入的，况且他们也没有广告投放的权限。而快消品客户的广告投放部门，品牌部营销部等部门，因为全国超市之间各自为营，没有统一的广告销售团队，所以对超市方面的媒体信息对接有限。

三是超市媒体的控制权归属，让广告公司谨慎投入。 曾有公司在超市中投入大量电子屏，打造全国性的超市视频媒体。但因场景属性不匹配，消费者在超市中是移动的，并不像电梯场景一样有停留观看时间，加上覆盖率、换刊速度、厂家费用等问题，并没有实现预期效果，目前处于收缩状态。他们之所以选择自投电子屏有一部分原因是媒体打造出来后，始终属于广告公司，无非是电费和进场费的问题，不存在被超市收回的风险。如果其它超市媒体，对超市依赖严重，广告公司在投入大量费用和人力进行媒体建设和推广后，最终被超市收回或者易主经营，都将是一种企业悲哀。

所以目前超市媒体的白菜价格，也是广告主投放的一个好机会，只是在整合投放策略、具体媒体应用上，需要进行明确和细化。

超市媒体的破局之路

那么，在超市场景中，是否有一个媒体可以率先实现标准化？同时又能在超市场景中实现有效传播？超市龙头企业永辉超市，已经联合广告公司，开启了超市广播媒体在全国的广告运营之路，也意在通过超市广播和千家大卖场门店基础，打造出自成体系的媒体矩阵。

永辉超市广播媒体定位为“超市里的广播电台”，是超市中全场覆盖，强制收听，全面到达的终端场景广播。媒体利用封闭的传播空间，精准锁定家庭主力消费客群，以强制到达的广播，渲染活动、宣传品牌，起到 临门一脚、决胜终端的号召力 ，对超市购物客群消费起到引导和促进消费的作用，长期的洗脑式投放可以起到 引导消费认知、培养消费习惯、提升产品复购的媒体效果 。

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覆盖广：全国媒体，覆盖重点城市

永辉超市广播一开始就表现出全国性的媒体属性，这依托于永辉超市的全国布局。目前永辉超市已实现覆盖 全国29省、589市县、1000+门店，日均客流量辐射人次2亿+ ，真正实现一至四线城市 全面布局 。在重庆、福建、四川、安徽、北京、上海、广东、浙江、江苏等省份，有着显著的竞争力和影响力，在下沉渠道的县级城市更是全城百姓的购物首选。

（数据统计截止于2021.11.25）

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距离近：离消费者最近的媒体，贴近消费

永辉超市广播影响的是消费者也最后几米的购买路径，是买 A 还是买 B ，多买还是少买的购物选择。 永辉超市消费客群以女性居多，掌握家庭消费开支决策权，购买力较强 ， 特别容易冲动消费 。永辉超市场景广播近距离接触消费决策者， 消费决策前最后的传播，影响消费最后决策关键 ，临门一脚促成消费。

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触媒长：充分接触时间，购物全程陪伴

消费者逛一次永辉超市需要30-60分钟的时间。有效触媒时长，不仅可以高频次进行广告传播，还可以进行新品推荐，讲述品牌故事，播放企业歌曲，全面展示企业风采，让消费者对企业和产品进行充分认知。

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客流多：场景客流密集，精准锁定客群

永辉超市影响周边3公里居民客群，在三四线城市作为城市坐标，影响力可覆盖至整座县城。永辉超市场景媒体精准锁定家庭主力，直击目标消费群体。退休人群和家庭主妇甚至每天光顾一次永辉超市，上班家庭主力群体每周光顾1-2次，消费者长期高频次光顾，有效实现媒体重复接触。

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频次高：传播频次高，高频洗脑

永辉超市广播标准化设定每小时6次，全天高达90次，1月1店2700次高频播出。消费者重复光顾超市，重复接触媒体，实现高频洗脑效果。

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速度快：听觉效果好，投放灵活便捷

在速度上声音媒体优于视频和平面媒体，最适合做促销活动和新品发布。永辉广播系统是按联网标准进行打造建设， 全国统一调控，标准化运作 。全国、区域、多店、单店， 选择多元，选点灵活，组合投放。 广播文字定稿后，专业签约播音员可高效率配音成品，特别对促销信息可实现快速全国上刊。

长期思维看超市媒体未来发展

实体超市是民生，是根基，是百姓不可或缺的生活保障。

面对线上淘宝、京东、抖音、快手等线上平台，还有各种到家业务、社区团购的纷繁竞争，看与实体店客流竞争和消费客流导向，来评估超市媒体未来的价值，要从长期战役的角度来看。中国电商20年，消费者从懵懂到熟悉，已形成不同程度的购物习惯和消费认知，但消费者总是有所偏重，有的关注价格，有的关注品牌，有的喜欢便捷，有的注重体验，没有一个平台没有一种形式可以包打天下，包吃全国。寡头企业的客群聚合力，是我们可以衡量客群消费趋势的一个很好的参考标准。

线上在聚集，线下也在聚集。竞争，并购，倒闭，更优秀的企业，更优秀的平台，将赢得这场战役的最终胜利。战役结束时，便是利润回归时。再或是这个让无数企业眼红的赛道，永无终结，但可预期的是烧钱模式在阶段性的战略收割后，将有所收敛，市场也将重归理性。

这样看来，无论是现在的价格介入，还是未来可期，永辉超市的媒体资源、场景广播媒体，都应占据媒体市场的一方疆土。